ההבדל בין שיווק שירותים לשיווק מוצרים | ערן רותם

מאמנים, מטפלים ויועצים אישיים ועסקיים, כמו יתר בעלי מקצוע חופשי (כדוגמת מעצבי פנים, פסיכולוגים, תזונאים, מהנדסים, עורכי דין, יועצי מס, ועוד) – מתמודדים עם מערך שיווקי מסוג אחר, קשה ותחרותי למדי, הנקרא: שיווק שירות טהור.

כדי לענות על השאלה, עלינו להגדיר תחילה מהו בכלל שירות.

שירות, מילונית - הוא כל עשייה או ביצוע, שצד אחד יכול להציע לצד אחר, שהוא במהותו לא מוחשי, לא עובר מיד ליד, ואינו יוצר בעלות על דבר כלשהו.
ייעוץ, עזרה, הכוונה, טיפול, אימון, תיקון, ניקוי, הדרכה ועוד - הם כולם הספקת שירות, ולא מכירת מוצר.

ההבדל העיקרי בין מוצרים לשירותים הוא בכך שלקוחות לעתים קרובות מקבלים תועלות מן השירותים מבלי לקבל בעלות קבועה על החלק הפיזי שלהם.
ולכן, החשיבות המרכזית הנה לשביעות רצון ולמרכיב השירות, ופחות לתוצר השירות.

הכוונה הנה, למשל, שמאמנת או מטפל, יועצת או מתכנת, חוקר או מאבחנת - יכולים להשיג שביעות רצון לקוח אם יהיו מקצועיים, נעימים, נגישים וזמינים, משתדלים, מנוסים, בעלי ידע, יצירתיים ורגישים – גם אם לא יספקו את התוצאה היישומית הכי מושלמת, או לא יצליחו לקלוע בדיוק לציפיות הלקוח בכל המקרים.
זוהי תובנה שמגובה במחקרי שיווק ושירות רבים – מחקרים מהם עולה, שנאמנות לקוח מתבססת על שירות ייחודי ותחושת שביעות הרצון הכללית (אותה ניתן לנהל ולהשיג), יותר מאשר על השוואת נתוני הצלחה כמותיים.
דהיינו, הקלישאה ש"האיכות חשובה מהכמות", אינה קלישאה... וכי ברמת "הכל בראש"...

להבדיל ממוצרים - שירותים הם מרובי ממדים

ניתן לאפיין מדרג אלמנטים - מוחשיים עד בלתי מוחשיים:


1. סחורות מוחשיות לחלוטין:
זהב, טקסטיל, סוכר, שטיח, ארון, נעליים
2. סחורות מוחשיות לצד שירותים נלווים:
מחשב שמקבלים ברכישתו שיעורי תוכנה, מצלמה עם קורס צילום, מכסחת דשא עם שירותי גינון,
מזגן עם התקנה, ריהוט עם הובלה והרכבה, ספר עם ייעוץ משלים
3. סחורות מוחשיות שמחציתן שירותים (או שירותים שחלקם מוצרים):
הספקה, יבוא, הובלה, מעבדות תיקונים, רוקחות, קוסמטיקאית
4. שירותים טהורים, ששום דבר פיזי לא ניתן ונמכר לצד השירות:
ייעוץ, הדרכה, טיפול, עיסוי, הרצאה, קונצרט

השאלה המרכזית היא כמה מאמץ נכון וכדאי להשקיע בשוק התחרותי באלמנט השירות?

בכלכלת השירותים החדשה טוענים שהשירות המהיר והחדשני, או במילים אחרות – היעילות
היא האסטרטגיה האולטימטיבית.

בעולם העסקי, יותר ויותר חברות הופכות לספקיות שירותים (כולל ארגונים ציבוריים, משרדי ממשל ומלכ"רים), ולהיפך – ויותר ויותר משתנים משפיעים על השיווק והתחרות: הפרטה, רגולציה, טכנולוגיה, זכיינות, מיקור חוץ (כולל השכרה וחכירה, או ליסינג), תקינה, טרנדים ועוד.

כבעלי מקצוע חופשי - מאמנים, תזונאים, אנשי הדרכה, מנטורים, מטפלים, יועצים, משווקים –
מהי האסטרטגיה הנכונה? כיצד מביאים אותה לידי מימוש, מיצוי ויתרון?


לשירותים מספר מאפיינים משמעותיים:

אי- מוחשיות. לא ניתן לגעת או לראות שירותי ייעוץ ותכנון (אם לא נחשיב את התכניות עצמן, שאינן היעד והמוצר הסופי עבור הלקוח), למשל.
חוסר המוחשיות הזה הוא גם בסיס הבעיה בתמחורו של שירות והערכת שוויו – מפני שניתן להעריך רק תוצאה, אבל לא תוצר.

זמניות הייצור והצריכה. לא ניתן להפריד בין ייצור המוצר לצריכתו. שירותי תכנון או יצירתיות, בהכרח נצרכים בעת מתן הייעוץ או התכנון, ללא קשר למועד השימוש ומימוש התכנית והמידע.
לא ניתן לייצר שירות ייעוץ ולצרוך אותו לאחר חודש או להחליט להחזירו. ניתן רק להפריד את רכישתו או את התשלום עליו, לא את צריכתו ואף לא את נותן השירות בעצמו.

הטרוגניות, שונות. השירותים נתפסים כמוצר "שונה" או "אחר", בהתאם למקום בו הם ניתנים, לאדם המעניק את השירות ולזמן בו הם ניתנים – אימון, הכוונה או ייעוץ, אשר ניתן על ידי בעל מקצוע מתחיל, נתפס כמוצר שונה לחלוטין מטיפול שניתן על ידי בעל מקצוע וותיק ועתיר ניסיון.
יעוץ פרטני ופרונטאלי הינו אחר מייעוץ קבוצתי, וכך גם אימון במסגרת חברה או ארגון לעומת אימון עצמאי ופרטי.

התכלות ופגות התפוקה. שירותים מתכלים בדיוק כמו הזמן. שעת אימון, ייעוץ, ליווי או טיפול, מתכלה לאחר סיומה - שלא כמו מוצר פיזי שנותר זמין להמשך שימוש.

כמו כן, ניתן להסכים ששירות מתבטא בשביעות רצון כקריטריון ראשון - ולפני כל תחושה אחרת, מדובר בחוויה פסיכולוגית, מיצובית או דעה נתפשת.

הקשר של תכונות אלה לשיווק השירותים, הוא במוגבלות הרבה שבשיווק זה, ביחס למוצרים - באותם היבטים: במוחשיות, בהתכלות, בהעדר הפרדה בין מוצר לשירות ובשונות.
השירות יינתן כמענה לצורך ספציפי, לקהל מוגבל וקטן יחסית, אשר רמת המעורבות שלו (תחושת הסיכון ברכישת המוצר) גבוהה בהרבה מאשר בצריכת מוצרי צריכה רגילים.

תמהיל השיווק המסורתי של מוצרים, מתחלק כידוע ל-4 מרכיבים עיקריים (4 ממ"ים) - כאשר לתמהיל השיווק של שירותים, יש מרכיבים מעט שונים, מפני שהם מוטי לקוח:
מענה לצורך ותועלת (מוצר); נגישות וזמינות (מקום והפצה); שווי וערך (מחיר); תקשורת (מכירה).

תמהיל השירות מדגיש 3 הבדלים:

אנשים.
שירותים נוצרים על ידי אנשים. לפיכך, למיתוג האישי (האדם הוא העסק, ולהיפך) ולבחירת הנציגים והעובדים, הכשרתם והנעתם - ישנה משמעות מרכזית בשיווק שירותים.

עדות פיזית (RTB).
כאמור, אחת מהתכונות המרכזיות של שירותים הנה חוסר המוחשיות והממשיות. לפיכך, חובה על משווק השירות להמחיש את הבלתי מוחשי ולייצר מיצוב נתפש ברור, סיבות למה, וסיבה להאמין.
למשל, מיקום, אתר, ניירת עסקית, מראה המשרדים, לבוש העובדים, הוכחות חברתיות (המלצה), ועוד.

תהליכים.
התהליכים השונים למתן השירות. מכיוון שאין כאן "רכיבים" או "חומרי גלם" - הרי שלתהליך עצמו, שיטה, גישה ודרך - יש כוח רב וחליפי.

תוצאת מאפיינים ייחודיים אלו: הקפדה והתייחסות להיבטי שיווק משלימים

שיווק מכירתי - התהליך השיווקי אשר מתייחס להבאת לקוחות נוספים, שימור לקוחות קיימים, מיצוב ומיתוג החברה: בתחומי שירות בהם מתקיימת תחרות רבה, חשוב להפתיע את הלקוח בשירות אשר לא ציפה לו ולהתחדש כל הזמן, שכן בתחום השירותים ניתן להעתיק אסטרטגיות ו"מוצרים" כמעט ללא פערי זמן ולכן שמירה על בידול ויתרון תחרותי הנה עבודה קשה וסיזיפית.
יש לחשוב שירות, לחשוב לקוח, לחשוב מחוץ לקופסה. כשמבינים ששירות הנו זמינות, עיתוי, מיקום, משלוח, מתן יותר מהמצופה, אחריות ועוד – ניתן למצוא וזהות הזדמנויות שיווקיות.
שורה תחתונה: בידול, מיקוד, חדשנות.

שיווק פנים ארגוני - הכשרת והנעת העובדים ושותפים והשקעה הן בידע מקצועי והן ביכולות שירות, הנה חיונית להצלחה. הון ארגוני, לעתים חשוב מהון פיננסי, ויחס אישי, מחויך ואדיב, שווה לעתים יותר מכל הנחה. זה נכון שבעתיים לעסק עצמאי אישי או משפחתי, ש"הוא" או "היא" זה העסק – חשוב להשקיע בהכשרה ובשמירה על ידע עדכני.
שורה תחתונה: הכשרה, מיומנות, מקצוענות.

שיווק הידודי (interactive) - הצורך בשיפור מתמיד של מיומנות ויכולות בשירות הלקוח - בזמינות, בנגישות, בפלטפורמות, בידע. ניהול הידע, ושליטה באינטראקציה עם הלקוחות (הקיימים, לשימור, והפוטנציאליים, לחשיפה ומיתוג), הנם מיסודות התחרות בשירות.
שירות אינו מוצר פיזי, כאמור, ולכן יש מקום רב יותר לערך חווייתי, רגשי ולתובנות ידע.
פלטפורמות ומערכות אינטרנטיות, חברתיות ודיגיטליות (מייל, פייסבוק, לינקדאין, פורומים, סלולר וכו'), הנן כלי חיוני וחשוב בשוק השירות התחרותי.
שורה תחתונה: שיווק, שיווק, שיווק – מבוסס תוכן וידע, היכרות, חוויה ורגשות.

לסיכום:
החתום מטה הנו בעל ניסיון רב בעולמות השירותים השונים - החל מחברות בינוניות ומשפחתיות B2B ו-B2C (בתחומי ביטוח, בריאות, תיירות, מזון, תעשייה ועוד), דרך בעלי מקצועות חופשיים (מעצבים, צלמים, אדריכלים, יועצים, מאמנים, משרדי עו"ד ורו"ח, ועוד), וכלה בעולמות קמעונאיים שונים, לרבות נקודות שירות ומכירה או אולמות תצוגה (שאמנם מוכרים "מוצרים", אך פלטפורמת המכירה מבוססת בעיקרה על שירות ועל חוויה).

מתוך ניסיון זה, ניתן לומר, שעל אף שיש דמיון רב בין מוצר לשירות, ולעתים "שירות" הוא "מוצר" לכל דבר - הרי שעולמות השירותים שונים באופן מהותי מעולמות מוצרי צריכה.
שיווק שירות טהור או שירות המשולב בחלקו במוצר ותוצר - מצריך השקעה ותשומת לב מעמיקים ורבים יותר, ובאופן כללי מדובר על שיווק "קשה" יותר (ולכן נדרש, תכוף יותר, וראוי שיהיה גם יצירתי יותר).

זאת ועוד, בעולמות שירותיים, לעיתים רבות ישנן מגבלות וישנם חסמי שיווק ומכירה (מסיבות רגולטוריות-חוקיות, גילדתיות-לשכתיות, או מקצועיות-פרופסיונאליות) – כך שהשיווק והפרסום נעשים כאילו "הידיים קשורות מאחורי הגב".
אמנם כולם באותה הסירה, אבל ללא כלים יישומיים רבים הנעדרים מהתמהיל – התחרות נעשית קשה יותר, ובחלונות וערוצי שיווק מצומצמים ומוגבלים יותר.