תכנון השיווק הדיגיטלי על בסיס תוצאות העבר | טל פרנק בן-משה

תכנון מוצלח מבוסס על למידה מהעבר, היתרון הגדול בשיווק בדיגיטל הוא באפשרות המדידה. רבים הולכים לאיבוד בים הנתונים, אחרים פשוט מתוסכלים שהם עושים 'הכל' ומעט מאוד מצליח. ולעומתם, יש כאלו המקציבים תקציבים הגיוניים, פעילים בערוצי מדיה בודדים ונוחלים הצלחה גדולה. מה עושה את ההבדל?
הגדרת יעדים ברורים, הבנת קהל המטרה והכרת ערוצי הדיגיטל לעומקם.
שיווק בדיגיטל כבר אינו תחום חדש, יחד עם זאת, הוא תחום משתנה בקצב מהיר מאוד. כל העת נכנסים ערוצי מדיה חדשים, קצב השינויים של ערוצי המדיה הקיימים הוא גבוה מאוד ולעתים מנהלי הדיגיטל מרגישים שהם במרוץ למידה מתמדת.
תכנון מוקדם המבוסס על ניסיון העבר הוא משמעותי ביותר ביצירת ההצלחה. בחנו את הפעולות שביצעתם לאורך השנה החולפת ולמדו מה הניב הכי הרבה תועלת.

כדי לתכנן חשוב לדעת מה רוצים להשיג
במילים אחרות – להציב מטרות ויעדים ברורים ומדידים. יעדי השיווק הדיגיטליים חייבים להיות נגזרת מתוך יעדי השיווק של העסק, שהם נגזרת מהיעדים העסקיים. חשוב להבין איפה אתם רוצים להיות בעוד שלוש שנים מהיום ובסוף השנה הנוכחית.
ניתוח אסטרטגיית השיווק הדיגיטלי של השנה החולפת חשובה מאוד לתכנון האסטרטגיה העתידית. ניתוח היסטוריית הפעילות הדיגיטלית מהווה בסיס לתכנון עתידי. חשוב להבין מה היו התוצאות, האם קמפיין מוצלח הוא תוצאה של קריאייטיב טוב ותזמון, או של פילוח קהל מטרה מדויק וטיימינג נכון. האם יש השפעה של הזמנים בהם אתם מקדמים תוכן דיגיטלי, האם יש השפעה לפלטפורמה בה השתמשנו.
מעטים העסקים העוצרים לתכנן, במיוחד כאשר מדובר בתכנון לטווח ארוך, אך תכנון מוקדם מאפשר לכם להפנות משאבים מתאימים, הן משאבי מימון והן משאבי כוח אדם. הצבת מטרות ברורות לאורך זמן מאפשרות להבין מה המשימות שעלינו לעשות כדי להשיג את היעדים שהצבנו.

כמה תקציבו לכל ערוץ שיווק דיגיטלי?
כדי לתכנן היטב את הפעילות הדיגיטלית, חשוב לקחת בחשבון מהם האמצעים שעומדים לרשותך, התקציב, ערוצי המדיה ואנשי המקצוע.
ראשית חייבים להגדיר את התקציב שמוקצה לטובת הפעילות הדיגיטלית. גם כאן חשוב ללמוד מהעבר. אם ישנם ערוצי שיווק דיגיטליים מסוימים שמניבים תוצאות טובות יותר מאחרים, כדאי לשקול לבחור בהם ולא באחרים. כדאי לבחון כלים חדשים שלא השתמשת בהם בעבר. מי הם אנשי המקצוע העומדים לרשותך, אם יש לך צוות שמסוגל להוציא לפועל את התכנית או שעליך לשכור שירותים של אנשי מקצוע חיצוניים. חשוב לקחת בתכנון הפעילות גם את ההיבט הפיננסי וגם את ההיבט היישומי, כלומר, האם ניתן להוציא לפועל את התכנית מבחינת כוח אדם מיומן וזמין.
בארגונים גדולים תכנון תקציב על פי רוב נגזר מתחזית ההכנסות העתידית. מרבית העסקים הקטנים והבינוניים לא מתכננים תקציב שנתי לשיווק. תכנון תקציב והקצאת משאבים זמינים היא קריטית להצלחת תכנית השיווק בכלל ותכנית הדיגיטל בפרט. אמנם קל למדוד כל קמפיין ולהגדיר הצלחה ו/או כישלון, אך לעתים רבות קמפיין עם פוטנציאל גבוה מאוד להצלחה, נכשל רק מסיבה פשוטה - לא הוקצו משאבים מתאימים להשגת המטרות.
בעת התכנון התקציבי חשוב גם לתכנן את חלוקת ערוצי הדיגיטל. במרבית המקרים, בהם התקציב מוגבל, אמליץ לבחור בערוצי המדיה שבעזרתם ניתן למקסם את ההצלחה. יתכן ונכון יהיה מבחינה עסקית לפעול במספר ערוצים במקביל, אך אם הפעילות בכל אחד מהערוצים תהיה במינון קטן יחסית, כדי לשקול לצמצם את מספר ערוצי הדיגיטל ולהשקיע בכל אחד מהם קצת יותר. להיות דומיננטי בערוץ מדיה אחד שמניב תוצאות טובות, עדיף מלהיות בינוני במספר ערוצים שמניבים תוצאות בינוניות.

איך תדברו בכל אחד מהערוצים?
חשוב להתאים את טון הדיבור למאפייני המותג ולקהל המטרה. התקשורת בעולם הדיגיטלי שונה מאוד מהתקשורת הכתובה בעיתונות ובספרות. חשוב מאוד לדבר באופן המותאם לקהל המטרה, בשפה שתהיה מובנת, לא להנמיך את המסרים ולא לדבר מעל הראש. הכתיבה בדיגיטל היא כמעט כמו דיבור, אך צריך לעלות מעט מדיבור היום יום. חשוב להשתמש במונחים המקובלים בתחום בו עוסקים, מבלי לבלבל את הקוראים. ככל שתכירו טוב יותר את הלקוחות הפוטנציאלים שלכם, כך תוכלו לכתוב באופן ישיר ונוגע. לכל ערוץ דיגיטל יש גם שפה משלו, פרסום בפייסבוק מכיל טקסטים ותמונות, שונה מפרסום באינסטגרם שהנו ויזואלי בלבד, והמילים הן בודדות. פרסום בסנאפצ'ט הוא שפה אחרת לחלוטין. לאחר שבוחרים את ערוצי הדיגיטל שבו פועלים, יש ליצור התאמה של השפה המותגית לשפה של כל אחד מהערוצים.

לסיכום, חשוב מאוד לתכנן קדימה, אבל חשוב לא פחות ללמוד מההצלחות שלכם בשנה החולפת. להתאים את התכנית ללוח השנה, ולא לשכוח להפנות משאבי זמן לפעילות קידום ושיווק לכל אחת מהפעילויות העסקיות.
הגדרתם את היעדים העסקיים, ישבתם לתכנן את פעילות השיווק אופליין ואונליין לשנה הקרובה, זה הזמן לתכנן את תכנית השיווק בערוצי המדיה החברתית.